13 de Diciembre de 2017

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Comprueban que la base de la pirámide está impulsando el consumo

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Es casi un 20 por ciento de la población y suma relevancia en las compras de productos masivos; destina 46% del presupuesto a la canasta básica, destaca Carlos Manzoni en un informe para lanacion.com.ar.

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

En el mundo del consumo masivo, este segmento cobra cada vez mayor importancia, puesto que, según un análisis de la consultora Kantar Worldpanel, 46% de su presupuesto está destinado a la canasta básica (alimentos, bebidas y cuidado personal y del hogar).

"A medida que se escala en la pirámide social, ese valor disminuye hasta llegar al 38% para el nivel socioeconómico alto/medio, donde predomina un mayor gasto en salud, esparcimiento y tecnología", explica el trabajo de la consultora.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta.

"El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo", destaca el especialista.

¿Qué marcas consumen? Si bien el mayor porcentaje de su gasto es destinado a primeras marcas, al igual que todos los niveles socioeconómicos, se destacan las segundas marcas y de bajo precio. "En este grupo es donde más crecieron las segundas marcas y las marcas de bajo precio", apunta Filipponi.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias.

Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Este año, es el segmento de hogares que más creció, pero recuperó menos de la mitad de lo que había perdido en 2016.

"Es un segmento que va a seguir volcando sus ingresos al consumo masivo: cuando les preguntamos qué harían si sus ingresos aumentaran, contestaron que harían compras más grandes en autoservicios o almacenes. De validarse la recuperación económica, este segmento se va a volcar al consumo masivo en 2018", señala Filipponi.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara.

"Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)", explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo).

"Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide", opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año.

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. "Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar", señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas.

En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide).

En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

Más detalles en: https://goo.gl/sP4pfW

Fuente: lanacion.com.ar

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