28 de Mayo de 2018

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HACER “VISIBLE” LO “INVISIBLE”: ¿CÓMO HACER GESTIÓN COMERCIAL DE SERVICIOS?

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No sólo de productos viven las empresas. Aunque no siempre lo advertimos, todos (personas físicas y empresas) “consumimos” gran cantidad de servicios a diario.

En este apartado le propongo hacer foco en qué son los servicios y cómo se puede implementar la gestión comercial aplicada a ellos.

Como referencia, a escala global, podemos tomar algunos indicadores que dan cuenta del lugar que hoy ocupa el sector servicios. Andrés Oppenheimer, autor del libro ¡Basta de historias! refiere que: 

Mientras que en 1960 las materias primas constituían 30% del producto bruto mundial, en la década del 2000 representaban apenas el 4%. El grueso de la economía mundial está en el sector servicios, que representa el 68%, y en el sector industrial, que representa el 29%, según el Banco Mundial.

Ejemplo:

Quiero compartir un dato que me impactó respecto del porcentaje que representa la gestión del conocimiento en el precio de un producto o servicio. El caso que cito, que pertenece al mismo autor, está tomado de su libro Cuentos chinos.

De una taza de café consumida en los Estados Unidos en una tienda de Starbucks, apenas el 3% va a parar al cultivador de café colombiano, brasileño, costarricense, o de cualquier otro país productor. El 97% restante va al bolsillo de quienes hicieron la ingeniería genética del café, el procesamiento, branding, mercadeo, publicidad, y otras tareas de la economía del conocimiento.

Pero, concretamente, ¿qué es un servicio?

Philip Kotler, referente en mercadotecnia, define el servicio como:

Cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico.

Algunas de sus características son:

1) Intangibilidad
2) Heterogeneidad
3) Simultaneidad entre producción, comercialización y consumo
4) Caducidad

Hoy analizaremos las dos primeras y cómo impactan en el cliente:

Intangibilidad: esta característica puede generar el temor de no poder precisar de antemano el resultado de la contratación del servicio, más que por alguna referencia o recomendación.

- Ejemplo:
El servicio que brinda una peluquería consiste en poder interpretar la imagen que quiere dar una persona a la sociedad y concretarla. Se trata de una visión subjetiva del cliente llevada a cabo también en forma subjetiva por el peluquero.
El cliente que va a una peluquería por primera vez no puede tener una garantía de cómo le quedará un corte de cabello, por mejores referencias que haya recibido de conocidos de su confianza.

2. Heterogeneidad: la prestación de un servicio no puede ser exactamente igual a la anterior o a la siguiente. Cuando el factor humano es el componente esencial de un servicio no se puede esperar el mismo resultado que en una producción en serie.

- Ejemplo:
Aun habiendo acudido a la misma peluquería y siendo atendido por el mismo profesional, el resultado de un corte de cabello puede variar de una visita a la otra por múltiples factores, por ejemplo el estado anímico del peluquero, la concentración mental, la cantidad de clientes en espera, la incidencia del factor humedad, etcétera.

Libro “Buenos Negocios: Logre que su Pyme venda mejor”. Capítulo 1 Gestión Comercial. Pág.46. Autora: Lic. Alicia Verna. Editorial Andrómeda. Primera Edición, Buenos Aires, 2012 (www.librobuenosnegocios.com)

Datos de Contacto: www.avconsultorespymes.com  /  info@avconsultorespymes.com 

Otras Notas relacionadas: http://www.avconsultorespymes.com/blog/

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